Durante décadas se enseñó que una marca era un signo distintivo susceptible de registro. Jurídicamente, esa afirmación sigue siendo correcta. Comercialmente, sin embargo, resulta insuficiente.
Las marcas no viven en los registros de propiedad industrial, sino en la mente de los consumidores. Ese conjunto de percepciones, confianza y prestigio constituye el goodwill, un activo intangible clave que, aunque no siempre se refleja en un certificado, suele concentrar el mayor valor económico de una empresa y puede deteriorarse rápidamente ante una crisis reputacional.
Los acontecimientos recientes muestran cómo el goodwill de una marca puede verse afectado y cómo la propiedad intelectual, los contratos comerciales y la gestión reputacional operan como mecanismos de protección.
Tres crisis reputacionales que afectaron el goodwill de marca
Caso 1: Renuncia del CEO de Astronomer tras escándalo viral en concierto de Coldplay
El primer caso fue el de la empresa tecnológica Astronomer, cuyo director general renunció tras la difusión viral de un episodio ocurrido durante un concierto de Coldplay. Aunque el hecho no guardaba relación con la actividad empresarial, la compañía entendió que la conducta de su principal representante impactaba directamente en la reputación corporativa y en la percepción de la marca.
Este caso demuestra cómo la imagen pública de los directivos puede influir directamente en el valor del goodwill.
Caso 2: Tragedia del sumergible Titan de OceanGate
El segundo caso corresponde a OceanGate Expeditions, cuya operación se vio afectada tras la tragedia del sumergible Titan. Más allá de las causas técnicas, el impacto decisivo fue la pérdida de confianza del mercado.
La consecuencia fue clara: una fuerte afectación al valor de marca y al goodwill, evidenciando cómo una crisis puede destruir años de posicionamiento en cuestión de días.
Caso 3: Pedro Sola y la cancelación de publicidad por riesgo reputacional
El tercer caso ocurrió en México con el conductor Pedro Sola, cuyas declaraciones generaron una reacción negativa del público. Diversas marcas —entre ellas Panditas, Clorets, Halls, Trident, Hellmann’s y Crema Lala— decidieron retirar o suspender su publicidad.
Este caso es un ejemplo claro de cancelación de asociaciones comerciales por riesgo reputacional, donde las empresas priorizan la protección de su goodwill frente a posibles daños a su imagen.
Además, evidencia cómo una relación comercial previamente favorable puede transformarse en un riesgo en cuestión de horas.
En este contexto, los contratos de publicidad y patrocinio adquieren una relevancia estratégica. Estos instrumentos suelen incluir:
- Cláusulas de terminación anticipada
- Cláusulas reputacionales o morality clauses
- Mecanismos de reembolso o compensación
- Obligaciones de cumplimiento editorial
Para empresas como TV Azteca, la activación de estas cláusulas puede implicar renegociaciones, devoluciones económicas o incluso controversias legales, lo que demuestra que la gestión contractual es clave tanto para anunciantes como para medios.
El goodwill: el verdadero valor de una marca
Estos casos no derivaron de infracciones marcarias ni de conflictos tradicionales de propiedad intelectual. Sin embargo, todos afectaron el elemento que realmente da valor a una marca: la confianza del público.
Cuando esa confianza se deteriora, el registro subsiste, pero el activo pierde valor. Por ello, limitar la protección de una marca al registro resulta insuficiente. La verdadera protección implica gestionar y preservar el prestigio de marca como parte de la estrategia sobre los activos intangibles del negocio.
Propiedad intelectual y reputación de marca: una relación estratégica
Desde una perspectiva jurídica, la propiedad intelectual también protege la reputación. Los contratos de licencia, franquicia, patrocinio o colaboración suelen incluir cláusulas que permiten terminar la relación cuando la conducta de una de las partes afecta la imagen del signo distintivo.
Las morality clauses funcionan como herramientas de gestión de riesgos reputacionales, permitiendo a las empresas desvincularse oportunamente de situaciones que puedan comprometer su goodwill.
Gestión de asociaciones y branding estratégico
Hoy en día, las empresas no solo gestionan su marca, sino también las asociaciones que el público construye en torno a ella.
Embajadores, influencers, patrocinadores, voceros y alianzas estratégicas pueden fortalecer o debilitar el goodwill.
Por ello, la pregunta clave ya no es únicamente si una marca está registrada, sino si la empresa cuenta con:
- Políticas de gestión reputacional
- Contratos con cláusulas de protección de marca
- Estrategias de prevención de crisis
Proteger el goodwill es proteger el negocio
Las crisis reputacionales son inevitables; lo que ha cambiado es la velocidad con la que impactan el valor de los activos intangibles. Una marca puede construir prestigio durante años y perderlo en cuestión de horas.
Por ello, la propiedad intelectual debe entenderse como una estrategia integral de protección del patrimonio intangible, donde el goodwill, la reputación de marca y la gestión contractual ocupan un lugar central.
Las empresas no cancelan asociaciones por el escándalo en sí, sino para proteger lo más valioso que tienen: la confianza del mercado.
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